Какво е невромаркетинг – концепция и примери

Невромаркетингът все още се смята за екзотична наука, въпреки че методите му се използват от повече от 10 години

Когато нобеловият лауреат Франсис Крик изказва хипотезата, че „всички човешки чувства, мисли и действия, дори съзнанието само по себе си, са продукти на невронна мозъчна активност“, маркетолозите виждат в невронауката възможност да се намали потребителската несигурност и да се подобри разбирането на потребителското поведение. Невромаркетингът, известен още като „потребителска невронаука“, изучава когнитивните и емоционални потребителски реакции под влиянието на стимули чрез апаратура за образна диагностика. Новото направление в маркетинга използва функционален магнитен резонанс, за да измерва промените в мозъчната активност, както и електроенцефалография, чрез която следи спонтанната електрическа активност.

Макар доскоро да се смяташе за екстравагантно научно течение, невромаркетингът използва съвременни технологии за мониторинг на мозъчна активност, за да се добере до най-съкровените истини на потребителите относно техните влечения и предпочитания. В последните няколко години различни невромаркетингови изследвания дават ясни доказателства за потенциала на това направление, въпреки че все още се дискутира дали този тип маркетинг си заслужава инвестицията и кои са очертанията на неговата етика. Маркетингът търси отговор на един основен въпрос – какво искат потребителите? Проблемът е, че много често те или не знаят, или не могат да го обяснят. Най-общо, невромаркетингът използва похватите на невронауката, за да определи потребителските поредпочитания и в по-широк план, да въздейства върху тях.

Технологии на невромаркетинга

Основните средства на невромаркетинга са Функционалният ядреномагнитен резонанс (fMRI) и Електроенцефалографията (EEG). Технологията на fMRI използва силно магнитно поле, за да проследява промени в мозъчния кръвопоток, докато EEG разчита активността на мозъчните клетки чрез сензори, поставени върху скалпа. И докато fMRI предлага задълбочен поглед върху активността, то този метод е сравнително тромав, проследява активността за едва няколко секунди и е доста скъп.

Алтернатива са психологическите методи за проследяване на мозъчната активност по време на маркетингови стимули, като например проследяване на посоката на погледа, което може да измери нивото на ангажираност чрез точки на фиксация на погледа, както и повишаването на вниманието, чрез следене на спонтанното разширяване на зениците. Разкодирането на лицевата експресия дава измерение на емоционалния отговор, а мониторингът на телесните показатели като сърдечен ритъм и ускорение на дишането са в пряка корелация с умствената възбуда.

Невромаркетингови изследвания на подсъзнателно равнище

За невромаркетинг се говори от началото на XXI век, но въпреки, че основната теория, че маркетинговите тактики имат измеримо въздействие върху мозъка, изследванията в областта са недостатъчни. През 2004 г. в университета Емори в Атланта, Джорджия, се провежда следният експеримент: на участниците се предлагат Кока-кола и Пепси кола, докато се намират в машини за ЯМР. Участниците не знаят каква марка са напитките и ЯМР отчита последователна невронна реакция. Но когато са уведомени каква марка опитват, лимбичните им структури, които се свързват със спомените, емоциите и подсъзнателните мисловни процеси, показват завишена активност, което води до заключението, че познаването на марката влияе върху вкусовото възприятие на напитката.

Друго изследване, проведено от проф. Хилке Пласман от INSEAD, предлага на участниците да опитат три вида вино с различна цена и междувременно сканира мозъчната им активност. Участниците регистрират предпочитания към най-скъпото от трите вина, но в действителност, и трите са една и съща марка.

Изследването на мозъчната активност може не само да отчете моментната промяна в потребителската нагласа, но също и да прогнозира бъдещото представяне на продуктите по-прецизно от традиционните маркетингови похвати като анкетите и фокус групите. През 2012 г. друго изследване в унивеситета Емори доказва, че измерената чрез ЯМР активност в определен мозъчен сегмент, докато субектътъ слуша определена песен, има пряка корелация с бъдещата ѝ популярност. Но когато участниците в изследването са попитани директно кои са песните, които им допадат, отговорите са непоследователни.

Невромаркетинговият дизайн разкрива истинския потенциал на продукта

Какви са реалните практически ползи от невромаркетинга? Чрез използването на технологиите за изследване на потребителските нагласи се достига до „центъра на удоволствието“, който разкрива емоционалната реакция на потребителите към продукта. Невромаркетингът може да определи кой е походящият дизайн и цветове на опаковката на продукта, кое лого е най-запомнящо се, кои маркетингови похвати са най-ефективни. Чрез невромаркетинга могат да се създават рекламни послания с подсъзнателно влияние върху потребителите. В епохата на рекламното пренасищане и съществуването на термини като „банерна слепота“, наличието на такава технология може да се сравни с истинска маркетингова революция.

Невромаркетингът показва по-голяма точност при прогнозиране на продажбите от други класически методи на изследване, тъй като по-голямата част от потребителите не са напълно искрени за своите истински предпочитания и мотиви за покупка. Но невромаркетинговите техники все още не са популярно средство, тъй като са скъпи и технически трудни за използване. Въпреки това е вълнуващ фактът, че малка група респонденти би могла да даде точен отговор за реакцията на голям дял от потребители, което в дългосрочен план е по-изгодно икономически, както и много по-ефективно.

Добре дошли в Тъмната страна на маркетинга

Не е изненада, че големи корпорации като Amazon, Google и Meta (Facebook и Instagram) от години имат невромаркетингови отдели. Все още това се счита за екзотична бизнес инвестиция поради причината, че технологичното поддържане на такива екипи е изключително скъпо начинание. Би било наивно да смятаме, че тези екипи пасивно изследват потребителските реакции без да се опитват да ги манипулират. Но истината е, че потребителите на тези дигитални продукти отдавна са под влиянието на невромаркетинговите похвати. Тези похвати са отговорни за пристрастяването към смартфоните и конкретно към социалните мрежи.

В документалната продукция The Social Dilemma на Netflix Тим Кендъл, който до 2010 година е директор по монетизацията на Facebook, признава, че е имал участие в разработването на алгоритмите на социалната мрежа, така че тя да бъде максимално пристрастяваща и да кара потребителите да харчат възможно най-много, докато са в нея. Днес Тим Кендъл твърди, че е минал „на страната на добрите“, заемайки позицията на изпълнителен директор на Moment – приложение, което помага на потребителите да използват мобилните си устройства разумно и с минимален негативен ефект.

Действително невромаркетингът е нож с две остриета, но тази наука все още е далеч от законови регулации. Невромаркетингът може да бъде от полза за по-прецизното сегментиране на аудиторията, не само по демографски и психографски признаци, но и спрямо тяхната мозъчна активност – изследване на организацията INSEAD открива, че хора с определена мозъчна активност са по-податливи на рекламни послания. Друго изследване на обхвата на невромаркетинговата технология доказва, че може да ни се влияе по време на сън. Изследването е проведено през 2015 г. като участниците са активни пушачи. По време на втората фаза на съня, когато тялото се подготвя да изпадне в дълбок сън, участниците са изложени на тютюнев дим, смесен с миризма от развалени яйца. Експериментът води до намаляване на пушенето в следващите няколко дни. Впоследствие се провеждат и други проучвания, целящи да докажат обратното – че чрез правилните въздействия по време на сън може да се увеличи предпочитанието към определени продукти.

Невромаркетингът и етиката

Въпреки, че методите на невромаркетинга могат да предизвикват притеснение и дори морално-етична дилема, истината е, че като потребители ежедневно сме изложени на невромаркетингови стимули без дори да го осъзнаваме. Такъв стимул е сексапилният модел, който рекламира скъп парфюм – на подсъзнателно ниво свързваме притежанието на парфюма с определен социален статус, без да се замислим дали всъщост бихме харесали неговия мирис.

Най-големият морален проблем на невромаркетинга е липсата на прозрачност при използването му. През 2012 г. Facebook провежда експеримент върху потребителските нагласи на почти 700 000 потребители като променя показваното съдържание в техния нюзфийд без тяхното знание. А докато големите корпорации дискретно провеждат невромаркетингови разработки, няколко старт-ъпа в Силициевата долина открито работят върху създаването на достъпни и евтини технологии за следене на мозъчната активност.

Опознай потребителите, за да обикнат продукта

Изучаването на потребителските предпочитания чрез невромаркетинг води до някои заключения, като например:

Различните методи за онлайн плащане предизвикват различни емоции
Проучване на маркетолога Франциско Муньос-Лейва от университета в Гранада  изследва как различните начини за онлайн плащане влияят на емоциите и потребителското доверие, като се фокусира конкретно върху PayPal и плащането с кредитна карта.

В изследването се включват 30 участници, които извършват обикновена онлайн, а мозъчната им активност се измерва чрез магнитно-резонансна томография. Резултатите показват, че електронните плащания, които потребителите считат за рискови, активират центрове в мозъка, свързани с негативните емоции, а плащанията, считани за безопасни, активират участъци в мозъчния „център за награди“. Заключението е, че потребителите считат PayPal за по-безопасен метод от плащането с кредитна карта.

Потребителите свързват добрия уеб дизайн с качество и надеждност
Маркетолозите Густав Бергман и Феликс Норен провеждат изследване, като създават различни уеб страници, използвайки разнообразни цветови схеми, съдържание и информация за контакт, и ги показват на участниците за 7 секунди. След това участниците отговарят с Да или Не на въпроса „Смятате ли, че този онлайн магазин е надежден?“. Резултатът показва, че сайтовете, върху които видимо е положено усилие за добър, естетичен и user-friendly дизайн, се считат за най-надеждни. Това показва, че има смисъл от инвестицията в качествен уеб дизайн.

Мозъкът може да предвиди продажбите
Психологът Симоне Кун провежда невромаркетингово проучване, в което сравнява различни методи за предвиждане на покупка с реалните резултати.

На 18 участници, които консумират шоколад, е показана картинка на продукт и 6 свързани с него изображения на реклами, както и втора, контролна картинка на същия продукт. Реакциите им преди, по време и след показването на всяка реклама се проследяват чрез магнитно-резонансна томография. След това участниците са помолени да подредят рекламите спрямо предпочитанията си.

По този начин се установяват 3 предположения за предстояща покупка – едно на база заявените им предпочитания, едно на база мозъчната им активност по време на показване на рекламите, както и едно на база мозъчната активност преди и след показване на рекламите. След това продуктът е поставен до една от рекламите в шест различни супермаркета, за да се установят реалните продажби.

Най-вярно се оказва предположението на база мозъчна активност по време на разглеждане на рекламите. А най-грешно – предположението, основаващо се на изказаните от потребителите предпочитания. Това изследване е още едно доказателство, че невромаркетингът превъзхожда традиционните методи за маркетингови проучвания когато става дума за планиране на продажбите.

Източници //

https://www.cyberclick.net/
https://hbr.org/
https://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1114620/FULLTEXT01.pdf